当当入驻天猫图书电商“激战犹酣”
当当入驻天猫图书电商“激战犹酣”
当当网入驻天猫的消息一经传出，立刻在业界引起一阵骚乱。不少业内人士在揣测当当用意为何时，天猫的商家却在担忧今后业绩会否受当当冲击。而今，随着各大电商纷纷开辟图书频道，图书电商之间的竞争也变得纷繁复杂、变幻莫测。 当当为求流量“从了”天猫 近日，当当网与天猫联合宣布，当当网将入驻天猫，其图书、日用百货类目分别以旗舰店形式入驻。据悉，当当网此次入驻天猫将带入全部自营品类，包括80万种图书品类和30多万种百货品类。上线仅两三天时间，店内已有部分书籍成交。 当当选择在10月底火速上线，无疑不想错过即将上演的“11·11”购物狂欢节。在天猫“当当网官方旗舰店”首页，毫不避讳贴出“11·11，店内有低至一折的商品推出”。 今年以来，当当网已与国美电器、QQ网购、乐淘、酒仙网、百丽等达成战略合作。尽管当当网方面声称入驻天猫是为了获得更多流量，但仍引起不少业内人士的质疑。 “当当加入天猫，除了能提升交易额，还可以降低成本，增强和其他电商之间的竞争力。”中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽表示，这也正说明电商获取用户的成本，正随着推广、营销、客户维护的产生，而变得越来越大。 据悉，目前虽然当当网在全国图书网上零售市场所占的份额已经超过50%，但在B2C市场中，其份额却在下滑。据艾瑞咨询最新数据显示，今年二季度， 当当网在B2C市场中占有1.3%的市场份额，位居行业第八位，与今年一季度相比市场份额下降0.5个百分点，排名也下滑了三位。 而随着各大电商规模越来越大，不少B2C网站都将触角伸向图书市场。目前，除了亚马逊、当当两家“老字号”图书商城外，京东、天猫、苏宁易购、一号店等都在近两年高调宣布上线图书频道。 当当“进来”，谁最受伤？ 作为老牌图书类B2C的翘楚，当当入驻天猫，对自身而言，或许会是一个发展机遇。但是当当的入驻，却让天猫商城甚至淘宝集市中已经存在的图书商家有 些担忧。记者搜索发现，目前，淘宝网涉及图书的店铺已达到10901家，其中天猫商城中有1020家，月销售额突破1万笔的天猫商家为24家。“当当入 驻，在一定程度上将会挤压其他商家的生存空间，尤其是对于小卖家而言，受影响或许更大。”庞敏丽说道。“仅运费上我们就要吃亏了。”一位经营图书的网店店 主向记者抱怨说，当当网在天猫旗舰店中宣称，除港澳台外，单笔订单统一收快递费5元，并且还提出消费满29元就包邮的优惠政策。这对于平邮6元，快递 8-10元的普通小书店而言，无疑成为一大挑战。“同时，好多书的销售成绩，都是以当当的销售排行来衡量的，当当网在图书市场的地位可见一斑。”与出版社 有业务关系的 图书电商争斗竟不为“图书” 如今，当当网为了提高竞争力拿出了开放姿态，与以上多家电商平台合力发展，在部分业内人士看来，这也与其日益缩小的毛利率有关。 数据显示，当当网平台策略导致其毛利率越来越低，当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。从2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。 事实上，在网上图书市场，早已打起价格战。尤其是今年6月份，天猫书城上线前一天，各大图书B2C纷纷酝酿起了大促：京东商城、亚马逊中国图书消费 满300元减100元，苏宁易购满100元折上再7折、满200元折上6.5折；当当网则第三波推出畅销书每6小时5折。“电商根本没指望凭借图书盈利， 图书不过是个诱饵。价格战中压得过低的价格有时是自掏腰包的。”相关业内人士分析说，近年来，出版业越来越倚重网络销售渠道，尤其喜欢将畅销书铺到网店， 因为网站跑量快，对出版社而言能迅速达到相应的发行业绩。“电商压低图书价格，有时还会引来部分出版社借机回购图书。”庞丽敏也指出，图书作为电商的一大 品类，虽然不能为电商带来很可观的利润，但电商却可以利用图书频道提高用户对网站的重复访问量和忠诚度。 据悉，电商回购图书，一方面是为利益所驱，借价格战产生的销量吸引到投资者投资，另一方则是为“买榜”，靠销量刷排行。与此同时，出版社也可以获得 可观的利润，一举多得。“但是，这种方式虽然对消费者而言并无坏处，长期发展将形成恶性循环，一旦资本来源停止，电商没办法继续烧钱，这将破坏其在消费者 中的口碑形象。”庞丽敏补充道。 从垂直转向综合，图书电商也要多元化？ 业内人士认为，当当入驻天猫的举动意味着国内电商业开始进入新一轮融合季。天猫以开放为基础战略，巩固其作为综合性B2C平台的优势，当当则在垂直化B2C平台方向再进一步，国内B2C行业正在综合性、垂直化不同定位平台的交织下展开融合。 于此同时，中国电商的组织结构已经发生变化——— 由前几年的C2C为主转向为B2C。艾瑞最新数据显示，目前网购比例由以前的C2C占80-90%，变成了现在的60%，而B2C比例则向40%逼近，未来肯定会抢占C2C市场。 面对日益激烈的电商竞争，再加上市场份额逐渐加大的电子书的崛起，图书电商如何才能在市场上站稳脚跟？ 对此，助理分析师庞敏丽表示，电商可以有针对性地选择将图书做成纸质书还是电子书。比如将畅销类图书作为电子书销售，专业类书籍作为纸质书销售。同 时，部分图书电商还可以超专业化发展，销售专业性强的书籍。“因为综合类书籍的用户忠诚度低，容易被低价吸引，而专业类书籍消费者相对忠诚度高。”在她看 来，今后电子书与纸质书出现竞合状态，更多图书电商将从垂直类转向综合类。 |
