化妆品电子商务的逆袭

8月15日，京东商城发起针对苏宁易购的家电价格战，随后国美、易迅、库巴等纷纷宣布跟进，引发今年以来国内家电行业最大规模的网络价格战。无论最终结果如何，此次价格战无疑是电子商务“最为激烈”的一次广告营销，标志着电子商务已发展成为家电行业重要的销售渠道。

目前的日化行业也同样如此，近年来，化妆品B2C市场份额迅速扩大，成为电子商务中规模仅次于服装鞋箱包的第二大品类市场。而中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年年底，我国化妆品电子商务市场整体交易规模已达380.05亿元。逐年递增的网购市场，蚕食着传统日化渠道的份额。

最坏的时代or最好的时代

在持续唱衰的2011年下半年和2012年上半年，传统渠道零售企业遭遇到很大挑战。近日，德勤和中国连锁经营协会在京联合发布《2012中国零售力 量》报告称，2011年连锁零售企业人工费用上涨26%，租金成本上涨10%，这给净利润率长期仅有1%~3%的零售业带来了极大挑战。该报告对超市、百 货、便利店、家电卖场177家企业的调查显示，员工工资占到成本的40%以上。超市和百货最大的成本费用是员工工资，排位第二的是房租。

许多零售商亦不得不通过收缩战线来应对困境。据了解，今年上半年多个城市都出现了超市“关门”现象，如永辉超市关闭1家门店，人人乐关闭3家门店，百佳关闭上海首家高端超市和1家百佳超市，而专卖店渠道关店者也不在少数。

与此同时，化妆品电子商务渠道中的品牌商和代理商却依旧保持着强劲的增长势头。膜法世家品牌创始人黄晓东告诉记 者，膜法世家2012年1-4月每月保持20%的增长速率。而另外一家网络经销商的表现更为抢眼，成立四年、专营网络代理的北京丽人丽妆化妆品有限公司 （以下简称“丽人丽妆”）目前负责相宜本草、卡尼尔、美宝莲、羽西、韩束等品牌的淘宝网络分销，据丽人丽妆总经理黄韬介绍，丽人丽妆2011年销售额已达 12亿元，净利率约为12%，“以相宜本草为例，丽人丽妆运营的淘宝相宜本草丽人丽妆旗舰店2011年销售额为1.2亿元，而这一数据在今年可能达到 1.5亿元”。

仅仅作为电子商务经销商的丽人丽妆在销售规模及盈利能力已经远超许多传统渠道经销商，而御泥坊、PBA、柚子舍等纯电子商务品牌也不落下风，御泥坊董事长兼总裁戴跃峰曾表示2010年御泥坊销售额为4000万元，2011年增至近两亿元，年净利润率约10%。

市场变化使然

总裁苏桂强认为，目前化妆品零售市场高速增长跟电子商务的高速发展息息相关，近年来网购用户规模持续扩大，网购用户渗透率继续提升，随着企业服务与产品品质的提升，消费者对网购的信任与依赖程度增强。

另有调查显示，网购客户群从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，并呈现出从低消费、低频率向高消费、多频率逐渐演变的趋势。

而随着消费者一同产生变化的还有商业发展阶段的渐进。有业内人士向记者表示，当今市场已走向“以消费者为中心”的阶段，而电子商务在这一阶段的优势就 得以凸显，如利用诸如淘宝店铺的评价系统，企业可以与消费者积极互动并获得消费者对产品的体验及评价。产品的定位、价格、包装、功能等需求也会触动企业对 新产品的设计灵感，将消费者的需求融入到新产品的研发中去。

话语权增强

随着电子商务这一新兴渠道在当下的迅猛发展，其运营者亦开始向品牌商争取更多的利益。

“随着社会形态的不断变化以及渠道的不断变革，未来电子商务将只是化妆品的常规渠道之一，正如电视的产生也促进了电视购物形态的产生一样。对于传统品 牌而言，其目前的电子商务渠道占比约为5%-10%，而未来这一占比最高将达到20%-30%左右”，黄韬开始向品牌商争取更多权益。

以前缺乏电子商务经验的品牌商倾向于认为电子商务成本低廉，企业在给 予代理商折扣时与传统代理商进行差别对待，这在行业内普遍存在。但丽人丽妆却不这样认为，黄韬表示“外界对于电商成本低的印象一直存在，但事实并非如此， 以丽人丽妆在全国设立的平行仓为例，建立一个平行仓的成本在几百万到几千万元不等，而只要某区域市场规模达到一定数量级就必须在这一区域兴建平行仓，我们 希望企业能够把我们和传统代理商同等对待，在某一级别的回款内，我们电子商务渠道的代理商也能够享受传统代理商的折扣”。而现在丽人丽妆所代理商品牌基本 都享受着传统代理商的同等折扣。