汽车网购 看上去很美

编者按/在网上下单买个几十万元的汽车，你想过吗？

几年前这样的事情在很多人身上还不可想象，但也许过不了几年，网上买车就跟买个电视一样轻松简单了。

随着消费者消费行为的变化，我们发现，很多厂商越来越重视网络渠道，而像汽车这样的大型耐用消费品也在尝试网络——这个新的营销和销售方式。通过实践他们注意到，这个渠道不但成本低，而且给企业和品牌带来的关注度和忠诚度也大大增加。

本期我们关注汽车的新渠道营销尝试，探索消费者对于大型耐用消费品的消费行为变化以及厂商该如何应对这种变化？此外，在整车尝试网络渠道销售的同时，汽车零配件以及汽车延伸产品的新渠道销售都做得风生水起。当然，这种改变的背后是公司整体销售策略以及渠道管理的变革。

这已经不是奔驰第一次在网络上销售汽车了。

8月30日，全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车正式在全国上市，但是在这之前的8月8日该车已经在天猫上开始发售。

8月8日当日晚8点开始，全新奔驰B级豪华运动旅行车“夜行独享版”在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发，仅一小时，就有316位网友下单，截至当日22:46，不到3小时，398台售罄。

以每台均价30万元计算，此次活动将给车商带去1.19亿元的销售额。

实际上，在电商大战之后，有关网购汽车的话题也被业界点燃，当各路厂家还在探索网购汽车的商业模式时，奔驰已经把这块市场搅动得风生水起。

而作为中国的支柱型产业，越来越多的汽车企业也认识到互联网渠道对推动汽车营销的啊

重要作用，并视之为获取未来竞争优势的主要途径，但网络营销是否能成为下一个众多车企逐鹿的无形战场？目前，它似乎还面临着不少问题。

消费习惯变化成厂商最原始冲动

其实，中国汽车行业与网络营销最初的交集，始于2005年东风悦达起亚赛拉图的上市。

彼时，为配合赛拉图在中国上市销售，东风悦达起亚联合各大门户网站启动“我的车，我命名”为赛拉图征集中文名系列活动，通过互动有奖征名活动，吸引了几十万网友的关注，并积攒下大量潜在用户信息。赛拉图于当年8月18日上市，销量一路高歌猛进，到年底，赛拉图销量达到26921台，并先后夺取45项大奖。

在这之后，中国逐渐形成了以门户网站的汽车频道和专业垂直汽车网站为主要的汽车网络营销类网站，其中，在线咨询、试驾和在线订车成为这些汽车类网站最吸引消费者的线上互动活动。随着近些年淘宝、京东等一批电子商务网站的崛起，团购、秒杀等创新形式成为这类专业电子商务网站的交易形式，在营销上逐渐形成了微博营销、植入营销、视频营销等多种网络营销方式。

但跟国外相比，中国的网络售车可以说才刚刚起步。

根据资料显示，美国汽车市场上约有10%的业务是通过网购完成的，此数字有待考证或存在一定的误差，但是也可以在一定程度上印证汽车发达市场的网购现状。

而根据eBay汽车交易平台eBay Motors发布的数据显示，2012年第一季度，将近45000台汽车通过eBay智能手机平台进行交易。 eBay英国每57秒售出1辆汽车，每2秒售出1个汽车部件，车轮、轮胎和阀内件则每48秒售出1件。

另外一方面，尽管中国汽车网络销售还处于探索期，但消费者对于汽车网购的兴趣却在逐渐增强。

新华信最近一份汽车网络营销调查报告显示，有近47.5%的被访者会参加汽车网络团购活动，此外，最吸引被访者的线上活动是试驾、在线订车和热门话题讨论等，而团购活动和在线订车活动对于一年内有购车计划的首购被访者吸引力更大。

“目前，越来越多的消费者会把互联网作为重要的汽车资讯信息源，而与之相伴的则是汽车网络营销的高度发达，如网络广告、搜索引擎、EDM、社交网络、网络视频、口碑营销、LBS、APP、游戏植入等，我们看好汽车网购。”李维晗说。

而对厂商来说，消费者消费习惯的变化则是厂商们触网的最原始冲动。

对此，多次尝到网络营销甜头的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售总监蔡公明就表示，年轻人现在都在网上，抓住他们最好的渠道就是网络，奔驰网购热销的smart和B级旅行车都是适合年轻消费者的车型。

在他看来，关注消费者消费习惯的变化对于车商开展网络营销来说尤为重要，“互动式的网络销售更容易找到目标群体，有时线上的体验比线下的体验还重要，特别是对于年轻人来讲，年轻人本来生活在数字世界。如果在前期的互动体验和互动沟通上做得好，对于年轻客户来说这是非常有吸引力的。因此，能够让消费者通过网络尽可能多地了解到需要在线下得到的产品信息就显得尤为重要。”蔡公明称。

从营销平台到销售平台

其实，全新奔驰B级豪华运动旅行车网上销售并不是奔驰的第一次触网，2009年9月那次奔驰旗下的SMART品牌淘宝网团购销售，3个半小时卖出200台的成绩震惊了业界。之后的2011年天猫“双十一”促销期间，奔驰又推出“绝对C引力”活动，消费者凭借手头3年内的新车购车发票以旧换新奔驰C级车，几天就置换出1250台奔驰C级车。

而在奔驰SMART触网之后，吉利也开始触网。

2010年12月22日，吉利旗下全球鹰品牌在淘宝网上开始销售。当天，全球鹰熊猫汽车1.0L MT舒适型Ⅱ一分钟内被秒杀300台，后续追加的200台同款车也在3分钟内被抢光，每台实际单价4万多，总计约两千万元。

尝到甜头的吉利随后在2011年4月7日在淘宝上建立了国内汽车网络销售第一店——全球鹰淘宝商城官方旗舰店，吉利全球鹰双色熊猫作为汽车业内第一辆网络专供车首次在淘宝亮相。网店开业至今，全球鹰熊猫1.0L累计已售出了600辆。

而在奔驰、吉利之后，奇瑞、斯柯达、马自达等汽车厂家都在相关电子商务网站和门户网站上设立了网上4S店，抢滩网上市场。据不完全统计，目前已有包括奔驰、吉利、东风日产、一汽马自达、上汽荣威、比亚迪、奇瑞、江淮等十多个品牌触网销售。

在汽车厂商触网过程中，作为较早开辟汽车网购业务的天猫，也通过其汽车平台的整车销售、团购等各种营销模式，吸引了越来越多汽车传统品牌进行尝试。

“以往汽车厂家仅把电商平台更多的当做一个营销的平台，关注展示率；但这次奔驰热卖，我们相信会触动更多整车厂商进驻天猫，因为，这是真正能带来销量的整车平台。”天猫汽车负责人对《中国经营报》记者说。

而数据显示，2009年至今，天猫平台汽车用品类目整体销售额更以年均400%的增幅增长，预计今年天猫整车销量有望突破4000台。

面对汽车网购的风生水起，新华信汽车商业决策解决方案&商业智能部副总经理李维晗在接受《中国经营报》记者采访时表示，从历史经验上看，电子商务在不同消费品类中的发展路线，基本上延续着一条客单价由低到高的发展路线，未来，电子商务的主潮头很有可能提升到客单价万元乃至十万、二十万元的级别，汽车电子商务的时代将无可躲避。

线上线下如何平衡？

中国市场学会汽车营销专家委员会副秘书长田毅认为，汽车是大宗商品，要实现完全意义上的网络购车，难度很大。在整个网上购车的中间过程，缺乏相应的信誉体系，支付方式、交货方式的解决方案以及相应的法律法规都不健全。总之，目前所谓的“网上购车”最终都免不了线下交易，实现不了网购不用见面即可实现购物的便利性，即实现不了真正意义的网络销售。而这其中首要的门槛就是支付，目前在中国境内网购支付的最高限额为5000元，这足以将汽车这样的“大宗消费品”挡在门外。

“与传统购车不同，真正的网络购车需要整个订单提交、支付流程都在网上完成，并且必须一次性付全款，这一点可能会导致流失不少消费者。”易观国际电子商务分析师陈寿送在接受《中国经营报》记者采访时表示。

在他看来，中国还没有形成以汽车为主导的电子商务业态，“尽管天猫、淘宝上有几个案例，但部分成功的营销案例只能说是一种营销手段，根本谈不上是销售，电子商务最明显的特征是网上支付，线上交易性很强，而购车又不能剥离线下包括汽车金融、汽车保险、汽车维修等业务。”

而另外一方面，如何实现网络销售与4S店的结合则是摆在厂商面前的一个最大难题。

“在任何一个领域，电商的出现都会触动既有实体经销商的利益，汽车行业也不例外。电子商务的生存之道在于信息化、高效率、低价格，这些都会无可避免地触动经销商的蛋糕，任何一个经销商都不会甘于营销角色的边缘化和充当所谓的物流公司的角色。”李维晗表示。

除此之外，汽车网络营销还面临资源整合能力的考验。谁来充当汽车网购的主体？汽车销售公司、经销商(集团)，已有的电商，还是未出生的电商？不论是谁，资源整合特别是线上的整合能力都是一个最大的考验。

在目前试水的一些厂商来看，网络营销也仅仅是厂商和单个经销商主导的，厂商和经销商也并没有为网络营销成立专门的营销机构。

对此，李维晗认为，相比较整车网购还处于艰难探索期，现在后汽车市场，如汽车金融、二手车、零部件采购、维修保养等将会成为汽车电子商务市场的主流以及市场利润的主要来源。